Absatzwirtschaft: Praxisorientierte Einführung in das by Werner Bantleon

By Werner Bantleon

Die Marketing-Planung ist ein DenkprozeB. Fiir eine bestimmte Unternehmens-und Marktsitutation werden konkrete MaBnahmen entwickelt, mit denen das Unter nehmen seine Zukunft auf dem Markt meistern will. Damit ist die advertising and marketing Planung gleichsam das Brennglas, durch das aile Marketing-Aktivitaten zieladaquat gebiindelt werden. Voraussetzung ist, daB das Unternehmen die Probleme seiner Kunden erkennt und zu IOsen vermag. Dabei miissen seine Leistungen im Vergleich zu anderen Angeboten yom Markt anerkannt und entsprechend (gewinnbringend) honoriert werden. Durch vielfaltige Einfliisse verlagern sich die Probleme im Markt everlasting, z. B. durch technologische Innovationen, konjunkturelle, strukturelle und weltwirtschaftliche Veranderungen und schlieBlich durch die Dynamik der Wiinsche des Menschen. Die neuen Bediirfnisse, die von den innovationsfreudigen Unternehmen rechtzeitig erkannt werden miissen, fiihren wiederum zu neuen Produkten. Dies wiederum kann wachsenden Wohlstand zur Folge haben. So weisen viele Befiirworter des Marketings auf seinen Beitrag am Wirtschaftswachstum hin und damit an der Erhohung des Lebensstandards. Die Kritiker heben die Gefahren hervor, die bei der Ambivalenz des Marketings nicht abzustreit. en sind, die aber auch nicht verallgemeinert werden diirfen. Sie sehen im advertising and marketing die egoistische Verfolgung iibertriebenen Gewinnstrebens durch bewuBte Verfiihrungskiinste (Suggestivwerbung, Halbwahrheiten bei den Argumenta tionen, "Kleingedrucktes" usw. ). Diesen unlauteren Machenschaften fallen insbeson dere junge, labile und wenig kritische Menschen anheim. Zum Schutz gegen die Auswiichse werden MaBnahmen entwickelt. Hier sei z. B. auf die verscharfte Gesetzgebung hingewiesen, die durch entsprechende Aktivitaten der Unternehmer (Selbstschutzorganisationen) und der Verbraucher erganzt wird. Eine sehr groBe Zahl von Unternehmen sind aber nicht auf dem Konsumgiitermarkt tatig.

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Der Instanzenweg ist so gestaltet, dag eine Instanz der bzw. den nachgeordneten Instanzen Anweisungen erteilt und diese wiederum ihren Unterinstanzen Anordnungen geben. 42 Beim Stabliniensystem werden einzelnen Fiihrungsinstanzen Stabstellen beigegeben, die als Berater der jeweiligen Instanz fungieren. Die Stabstellen besitzen auBerhalb ihres Stellenbereichs keine Anordnungs- und keine Entscheidungsbefugnis; sie iiben lediglich eine Informationsfunktion aus. Eine Stab stelle kann iiber einen oder iiber mehrere Mitarbeiter verfiigen.

E. Schafer: Grundlagen der Marktforschung, 1966 (II). G. Fischer: Betriebliche Marktwirtschaftslehre, 4. Auf!. 1969. D. Kalussis: Marktorientierte Absatzpolitik, 1970. H. Weinhold·Stiinzi: Marketing 1971. }. SchrO'der: Grundlagen und Grundbegriffe des Marketing, 1973. H. RaffeelSauterlSilber: Theorie der kognitiven Dissonanz und Konsumgiitermarketing, 1973. R. , Mannheim 1974. Ph. Kotler: Marketing Management, 1974. H. Raffee: Konsumentenverhalten, Handworterbuch der Absatzwirtschaft, 1974. III.

Vgl. Abb. 7, S. " (R. Eisele) 33 AusmaB und Art aufgabenbezogener und aufgabenfremder Umweltbeschriinkungen ~ AusmaB u nd Art aufgabenbezogener und aufgabenfremder organisationsbedingter Beschriinkungen ,-I ---------1-- I I Marketing Stimuli (Umwelt) I I I I ---l I AusmaB und Art aufgaben- I. Kommunikationsaktivitaten I I I II. Beschaffungsaktivitaten bezogener und aufgabenfremder I nteraktionen der Mitglieder des buying center I Buying Center ! I Responses der Organisation I Art der aufgaben• bezogenen und aufgabenfremden Individuen : I I • I nformationssuche • Kommunikation • Verhandlungen I I • Kauf oder Nicht-Kauf • Source Loyalty I I I 11 1 I EntscheidungsprozeB der Mitglieder I I I des Buying Center I L ______________ ~I Abb_ 7: Das Beschaffungsmodell von Webster und Wind QueUe: R.

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